在刚刚过去的2014年，奢侈品行业度过了一个多事之秋，尤其在一向增长最为迅速的中国市场，奢侈品牌纷纷撤柜的景象在各大一线城市屡屡上演，销售额更是遭遇到了前所未有的滑铁卢。

贝恩公司《2014年中国奢侈品市场研究》报告显示，2014年中国奢侈品市场较2013年出现1%的下滑，市场规模降至约1,150亿元，这是奢侈品进入中国以来的首次负增长。

以往中国的消费者最大限度追求名牌效应，而随着新一代80后年轻消费者逐渐成为奢侈品消费的主力军，从根本上为奢侈品市场重新设定了新的基准：品牌偏好变得更多元化，消费者不再坚持越贵越好、注重品牌标识等消费理念，专属、优质、高性价比以及无明显商标等要素变得日益重要。

从“炫耀”到“个性”

在英文中，“奢侈品”( luxury ) 的含义为“贵的、好的、非必需”的，“非必需”指向的正是奢侈品的“专属性”。“尽管市场涨势受阻，但限量版、以时尚为重点的产品以及设计师合作仍推动了一些品牌实现增长，专属和时尚要素成为今年的‘赢家’。“上述报告指出，专属与时尚成为奢侈品对话中重要和标志性的元素。报告显示，随着消费者的不断发展成熟，品牌标志的重要性持续下降。关于对奢侈产品上带有显著品牌标志的看法，消费者的态度发生了明显变化，只有30%选择了“很好看”、“28%选择了”展现我的身份，较去年（43%和44%）出现了大幅下降；另一方面，“过于招摇、炫耀和高调”（28%）、“过时、俗气”(18%)的负面评价迅速攀升。表示“不会购买带有明显品牌标志的产品”的群体比例增加。

中国奢侈品消费者已经由最初的炫耀大牌商标的偏好回归到对产品本身的价值和性能等的关注。年轻的一代用他们的消费方式打破了奢侈品品牌原有的状态。新兴消费群体更年轻、更成熟，对奢侈品的了解也更多，并且越来越多地倾向于寻求对奢侈品的新定义——从社会地位的表达到个人身份的表达，从对品牌的追求到对产品设计和服务的追崇。这也就要求品牌所有者需要提高业务水平，对门店装修、产品类别/系列进行客制化和创新，以保持品牌专属性质，重新审视如何用时尚、 设计和更强的专属性来满足消费者。如图1所示，奢侈品的典范正在重新被定义。

轻奢品牌受青睐

从对logo的盲目崇拜转到寻找更适合自己的品牌。当传统的大牌不再具有身份象征意义时，相比而言更加小众的轻奢品以及私人定制的奢侈品更受到消费者欢迎。

越来越多的消费者开始为自己选购奢侈品，并愿意尝试新的品牌和风格。上述报告调研显示，一半的消费者会经常更换奢侈品品牌，以尝试不同的款式和风格。同时，时尚、新兴品牌的涌入更增强了消费者对品牌多元化的偏好。82%的消费者表示“相比传统大牌（路易·威登、古驰、普拉达等），会在未来三年更多尝试购买新兴的奢侈品牌”。换而言之，传统大品牌正在流失市场份额，如图2所示。

刚刚进入市场的现代小众品牌正在逐步获得新一代年轻消费者的青睐。“如今的高档商场内入驻了很多新品牌 ，我认为他们和那些拥有悠久历史的著名品牌一样，设计时尚、品质高端。我觉得比以前的选择面更广了。”一位来自上海的消费者说。某奢侈品牌高管承认的确观察到相当一部分年轻品牌借助专属、时尚的定位实现了出色的表现，消费者将更多的品牌纳入到了购买计划中 。“在过去几个季度，MCM 俨然成为了必备包包的一个新成员。现在在中国随处可见MCM ，说明了这种铆钉装饰包已成为一种新的时尚符号。”“在看过韩剧后，我非常想要一双Jimmy Choo的鞋子， 但这款鞋在专柜几天就没影了。拥有一双Abel Pump绝对能够让你晋升为时尚达人。”“Alexander McQueen绝对是先锋时尚的一个标志。我买了很多它家经典的骷髅图案围巾，与其他奢饰品进行混搭。”

对于高时尚敏感度的消费新贵群体来说，愿意寻求更现代有趣的品牌来表达他们的个性主张。甚至为追求与众不同，发掘一些小众的、风格独特的设计师品牌或是定制品牌。巴黎世家、迈克·高仕、凯特·丝蓓、MCM等品牌成为最具有吸引力的新兴奢侈品牌。

体验式奢侈消费兴起

越来越多的消费者开始将花费转移到体验式奢侈消费，在享受奢华酒店、豪华水疗、高端旅游、高档诊疗服务、私有帆船体验、独享私人飞机等一系列体验式奢侈品消费的背后，整个中国高端消费者的消费意识已升级，从物质转向精神层面的追求，更贴近于奢侈品的本质。

“越来越多的奢侈品消费者告诉我们，他们喜欢令人倍感满足的体验。”一位业内人士表示，这是一种消费模式的变化，当市场发展中的中产阶级消费者更加富裕时，往往会被知名品牌所吸引，但随着时间的推移，会从积累物质产品转向购买新的体验。

上述报告显示，针对“未来一年您否会增加纯游玩性质的旅游花费（而非购物为目的的旅游）”这一问题，80%的消费者予以肯定回答，表示期待更多的休闲旅游。“随着奢侈品购买渠道的日益丰富，我有点厌倦了纯购物式的旅游 。现在，生活方式于我而言更具吸引力，我计划在纯粹的休闲旅游上支出更多 。”一位奢侈品消费者如是说。体验性是奢侈品本身很重要的特征，奢侈品是一种艺术化的生活。现在的国内消费者正逐步倾向于强调一种高品质的生活方式。