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- 2016-07-11

健康食品超市 推动“自觉资本主义”

近年有机健康食品在国内盛行,小型天然食品店在各大城市也开得越来越多,并行于仍然是一般市民购买食物的主流超级市场。以今天人们对健康食物的追求,在中国要找到能供应大量日常食物的天然食品连锁超市,是指日可待的事。

62岁的美国人麦基(John Mackey) 早在30多年前凭借其前瞻性的眼光,开始涉猎天然食品店,并在今天成为了天然食品界的佼佼者。

全食超市的诞生

1977年,麦基从美国德州大学毕业后,加入了一家蔬菜合作社,担任采购食物的工作,同时在一间天然食品公司打工。20世纪60至70年代,美国有一股反主流文化的合作社热潮,那时,人们相信合作社运动是基于合作而不是竞争,而这正是改革资本主义的力量。之后麦基也参加了多间食物合作社(Food cooperatives),希望能多提供给消费者一个购买天然食品的渠道。

但是后来麦基发现,合作社的营运比他想象的复杂,同时也不一定是以消费者的健康为大前提,而是有很多其他政治因素考量。因此,他决定和女友自立门户,并于1978年向家人及朋友借了4.5万美元,在德州开了一家小型天然食品店,名为“Saferway”,以讽刺美国大型连锁超市“SafeWay”。

两年后,小店跟另外几家天然食品店合并,正式成立了美国最早期的天然食品超市之一:全食超市(Whole Food Market)。

全食超市定位高端路线,其所出售的有机和天然食品的价格比普通食品高40%至175%,因此也被称为“完全薪水”(Whole Paycheck)。超市的设计和定位吸引了一群年轻、时尚、关注健康饮食的顾客。公司希望重新思考食物供应、环境和人类健康的关系,多年前已开始提倡一些传统企业不关心的概念,如社区与环境、绿色能源、本地采购、公平贸易、可持续发展等之间的关系。对于采购,全食超市于彼时即有严谨的规定,所有售卖的肉类和海鲜都要符合这一设定的要求,例如只会从不使用激素、用人道方法饲养动物的农场采购。

另外,公司每年也会捐出纯利的5%给慈善机构,并设立不同目的的基金会,如支持改善农场动物的生长环境和改善贫穷问题等,更与诺贝尔和平奖得主尤努斯合办迷你贷款项目,每年借出千万美元的低息贷款给本地农夫,用以提高整个产业链的发展。

觉醒企业的哲学

麦基开启了健康食品的潮流后,他又为自己找到一个新的使命:清理美国自由企业的灵魂。他提倡企业要“自觉”,几年前他出版了一本名为《自觉资本主义:解放商业的英雄气概》(Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business)的书。自觉资本主义就是指商界对于自己的目的以至对社会的影响能有更深层次的自觉—商界存在的意义和它如何能为社会创造价值。

麦基认为商界存在的目的,是要去追求更崇高的目的 (higher purpose)改变世界,追求高利润只是作为达到最终核心使命的一种手段。一公司的首要任务,是要清晰地定义比“最大化利润”更高层次的目标。全食超市的最终使命,是过高质素的食物来提升地球上每个人的健康质素,从而改善世界。

当一家公司过于留意财务达标与否,就会只看到数字,在做商业决定时便会忘了更崇高的目的,很难有动机去做对的事。最大化利润的最佳方法,就是不要把利润最大化作为公司的终极目标。正确的动机和行动,长远来说,会为企业衍生好的结果。

麦基对利益相关者管理也有一套哲学。他认为商业不是零和游戏,所有利益相关者包括顾客、员工、投资者、供应商和社区都是相互依赖的,企业要在乎每一位利益相关者的利益,才能共赢。觉醒企业能增加市场竞争力,当你的出发点是崇高的目标时,利益相关者会变得更忠诚、更有创造力并更有担当,从而产生最大的效益,也为投资者产生最大价值。

其中一个例子是,全食超市每个季度都有“社区回馈日”,那天所有营销收入的5%会捐给地区的非牟利机构。这个活动不仅提升了公司的形象,也使顾客在购物的同时能够参与行善,提高员工士气,而且关顾了社区,这正是“自觉资本主义”所说的利益相关者模型。

“自觉资本主义”这个概念早在上世纪80年代就已经存在,但在全球化和传统资本主义所带来种种社会问题的今天,对大企业宣扬“自觉资本主义”是个最适合不过的时机。

崇高目标引领潮流

作为一家冲击主流且高调的超市,全食超市定下对主流企业来说也许过高的道德标准,不论是营商手法、员工福利、产品选择或对供应商的态度,皆成为被公众批判和媒体追逐的对象。例如,每当全食超市要在人均收入较低的地区开设分店,都会被质疑和抗议;公司推广自家品牌的产品,也被批评为剥削本地小型独立品牌;引入兔肉,会被动物权益组织抗议等等;近年还被告向消费者过度收取不合理费用, 被法庭罚款。

尽管公司每一个举动都备受争议,然而,今天全食超市已成为美国八大超市之一,架上共有25000件货品,2014年的销售额为140亿美元,税前盈利为10亿。 427家分店共聘用9万名员工,而且连续18年被《财富》杂志选为“100大最佳待遇的公司”之一。

麦基认为虽然顾客最关心的还是价格,但他仍坚持去推广可持续性的重要性,正如30年前没有人知道何为有机食品,但因为全食超市,社会对有机食品已有很强的认知,现在连沃尔玛等大型零售店都开始销售可持续海鲜。全食超市提高了社会对环保、可持续性、动物权利等概念的认知,慢慢改变了美国的农业系统。

2014年底,麦基又引进了一个新的评核制度“Responsibly Grown”。这个系统能够衡量能源效益、废料处理、工人福利等因素。他认为“有机”的概念已被普遍认可,但“有机”并不是终点站,生产食物除了要关注合成肥料和农药的应用外,也必须关注过量用水、外劳福利等日益严重的社会问题。农夫不能因为成了认证的有机农夫便停止改善他们的务农方式。他认为有机是一个很棒的系统,但不是最终解决食物和社会问题的办法,而作为一家有机超市的龙头,他有责任带领社会迈进下一轮的健康食品运动。

觉醒企业将会成为21世纪的模范,不是因为它听起来冠冕堂皇,而是它会得到市场优势,打赢传统的企业。全食超市出售的食品价格昂贵,但仍然能吸引一班忠实的支持者,业绩年年递升。在未来,将会有越来越多的觉醒企业,把社会推向自觉资本主义社会。麦基近年还把全食超市拓展至低收入地区如美国底特律,引入较便宜的自家品牌,让低收入家庭也能享受健康食物。而这些不被股东看好的地点,居然很快获得盈利,事实证明了健康食品的需求不只限于精英阶层,而是全民的趋势。

全食超市30多年来,带领潮流,把天然食品和其他相关的概念主流化,影响深远。虽然麦基的妈妈到临终前,都希望麦基能够回到大学完成学业,可是他仍然坚持在全食超市工作。他对全食超市的坚持和信念,为整个行业至社会带来了移风易俗的影响。

文/林雪莹

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