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- 2016-09-19

安睿思的不为清单

2014年开始,中国奢侈品市场的表现进入了一个难以破解的怪圈,大多数业内品牌的中国区掌舵者,在审视摊放在办公桌上的数据表时,总是喜忧参半难以轻松。首先,持续走高的数据证明,国人每年能够买走全球近半的奢侈品;其次,中国市场仍被大多数品牌认定为全球最大市场;然而,中国本土市场本身贡献的销售业绩却总低于预期,且有每况愈下之势。安睿思正是在这样一个时间点上加入万宝龙(Montblanc),出任品牌中国区董事总经理一职。

国人很爱谈文化二字,作为一个今年届满110周年的品牌,万宝龙亦形成了自己一套独特的品牌文化,而创立之初品牌所选择的核心产品书写工具更是文化传播必不可少的载体。“万宝龙是个非常珍视文化积累的品牌,所出品的书写工具和腕表也都是文化的一种表现,涵盖了非常多的文化元素在里面。我来自希腊,是一个跟中国一样的文明古国,有非常丰沛的历史、文化积淀。对于文化的执着、探索和钟爱,让我很高兴来到一个这样的公司,同时是到中国市场来工作。”安睿思谈道,这种根本的契合让他热爱这份工作,相似的厚重历史,也让他更了解中国,更有信心面对这个庞大而复杂的市场。

不以行业趋势局限策略,消费需求至上

在来到万宝龙以前,安睿思已经在中国工作过一段时间,并于2010年开始任职一家大型时尚品牌中国区总裁。更早一些时候,他一直在伦敦、巴黎、阿姆斯特丹等地出任零售及快消品牌的管理工作,转入奢侈品行业,还是在万宝龙任职的这18个月里。

“奢侈品行业与时尚领域,确实是很不相同的行业。前者更看重的是历史文化和精细工艺的传承,而后者更多关注的是趋势、季节的变化。相对而言,奢侈品行业更为成熟全面,坚守着不会被时间流逝所改变的精神,所以持续的时间更长。”安睿思表示,但是不论哪一个领域,哪一个行业,都有一个共同之处:“如果想要与时俱进,一定要从消费者的角度思考,关注他们的品位、他们的消费需求,以及他们时下生活方式的改变。”

一个成熟的消费品市场,当消费者开始以自我使用为中心,如何去理解这个产品给自身带来的价值体现,产品的一些独特功能,品牌背后的一些故事,这一系列的问题开始变得越来越重要。在根据消费需求完善产品概念之后,同时需要注意的是为消费者提供一个完整的购买体验过程。“中国市场正处在这样一个日渐成熟的过程中。”安睿思说,“我们所制定的相应市场策略,正是根据这一系列消费者购买心理和相关需求的变化所调整的。”

安睿思以万宝龙现行策略举例说明,总体来说,分两个部分:一个是从产品的研发来看,增加了当下新兴的科技、电子元素应用;另外一方面侧重“新概念店”的推出。“这种新概念店铺是从去年开始推出的,目前中国已有两家。从整体风格上,不论是使用的材质、色调还是灯光设计,尽可能给消费者营造一种更加温暖的氛围,甚至以此带出‘欢迎光临’的语境。”安睿思说。

万宝龙在中国市场所作出的改变,在安睿思看来,都是为了能够跟中国消费者取得更多的关联度,建立相互认可的对话空间。事实上,很多品牌都很珍视与消费者的互动与沟通,但由于并未根据消费需求而改变自身的既定策略,因而往往从根本上错失了这样的机会。不论是奢侈品行业还是其他行业,都应从策略上进行调整,把消费者的喜好度融入到品牌发展的一系列活动当中。

不盲从国际成功经验,梳理落地本土化

1906年,阿尔弗雷德·尼希米(Alfred Nehemias)和柏林工程师奥古斯丁·艾伯斯坦(August Eberstein)横渡大西洋,在返乡途中受到启发,携手文具商克劳斯·沃斯(Claus Voss),创立了以欧洲最高峰勃朗峰(Mont Blanc)为命名灵感的万宝龙。

从品牌第一支书写工具“红与黑”问世,到万宝龙又相继推出了皮具、男士配件、珠宝和腕表等一系列产品,六角白星的标志迅速在欧洲蔓延。随着中国市场的快速发展,与许多享誉欧美市场多年的品牌一样,万宝龙的市场重心开始向中国转移。事实上,近年来中国已是万宝龙全球第一大市场。

作为品牌在中国市场的掌舵人,安睿思清楚地认识到,中国市场在全球市场的战略地位非常高,而从经营策略上来讲,盲从品牌在国际上获得成功的既定策略,很难适应快速变化的中国市场。安睿思认为,与其把全球策略放到中国,不如将中国策略作为全球策略的一个灵感源泉、辐射的一个中心。“我们是从中国市场为根基来想消费者需求的方向,而不是单纯地把我们的策略放到这里。”

“中国市场很大,有很多的城市、区域,相互之间存在着巨大的文化差异和消费习惯区别。”对于中国市场,安睿思强调必须进行本土化的详细梳理,“对于中国市场的构建,不应该只是局限在一线城市,我们也深入到二三线城市。同时,我们也根据城市的特点、消费者的性格特点中国消费者的个性特点由于地域广阔还是有很大区隔的为他们制定相应的适宜当地实情的策略,以满足不同的消费需求。”

事实上,安睿思认为,中国市场策略不仅不应盲从国际经验,相反可以在全球市场分享、实现。原因在于,作为一个具有如此体量的庞大市场,多种并存的消费者思维,和由其引发的想法及策略,都是可以启发乃至影响全球战略的。

不在逆势中固守,随行就市以期破局

在过去的两年中,中国奢侈品市场的本土销售情况堪忧,一度引发了大牌“闭店潮”。 安睿思对此举并不完全赞同,认为在逆势中仅以固守应对不是突破瓶颈应有的姿态。事实上,在这期间,万宝龙店铺一直保持了原有的数量,只是在位置上进行了相应的调整,就是说万宝龙虽然也有店铺在关闭,但是同时也有相等数量的新店开业。

“消费成熟的中国市场正进入最强烈的变化期,这是一个正向的表现,我们也从中寻获了一些机会,并且根据这些变化来调整自己,包括一些区域性商业环境的兴起与没落,我们的店铺也是随之调整的,但并没有一味的以闭店缩小投入来固守一隅。”安睿思表示,在变化的市场中需找契机,应对调整,往往会带来更好的成效,我们在逆势中经营状态的上升也多取决于此。

品牌发展中采取固守的姿态,也就表示着在市场上的停滞不前。而你的停摆,并不影响市场的瞬息万变,但是会使你错失一些对“人的变化”的关注。所有以消费品为核心的品牌,不论产品还是服务,都是一个与人直接相关的事业,市场的变化也是由人的选择改变所导致的。“只有根据消费者思维的变化做出适当有效的调整,才是突破瓶颈,逆势破局的关键。与此同时,传递引起共鸣的价值观也是必不可少的,比如近两年我们在国内开始选择受众日益增加的社交平台宣传,邀请品牌大使,近期开启的110周年纪念巡展等。”安睿思说。

不偏离内核DNA,抱有开放的认知态度

对于超越百年的品牌,最多提及的一个词,往往是“坚持”。万宝龙亦如是,坚持工艺、坚持传承、坚持创新、坚持先锋精神。安睿思认为在遵循这些品牌特质、内核的DNA之外,面对这样一个多变的市场环境,还应抱有一个开放的认知态度,勇于观察、接受和吸收新的事物,由此才能不断地探索、发展和创造更多的机会。

作为一名职业经理人,对品牌的喜好、理念的认同是一切的前提,是支撑一切行为的背后动力。在此基础上,对于引领品牌的发展,安睿思谈到了几点左右成功的要素。

“首先,也是最重要的一点,是要有一个强大的核心团队,否则所有的事情都无从谈起。其次,是确立团队对于品牌文化、品牌精神的认同,由此才能够具备足够的热情,否则对自己所从事的这个事情没有任何推进的动力。第三,针对整个品牌的发展来讲,要清楚品牌所处的位置与现状,只有对此清晰的认知才能够制定相应的策略。”安睿思以多年任职品牌在中国市场掌舵人的经验表示,在当下复杂多变的市场环境中,在品牌历史积淀、核心DNA认知和巩固的基础上,以开放的态度接受新的事物,做出适当的调整,是现阶段品牌经营中国市场最有效的一个方向。

“不断尝试新的事情,勇于挑战自我,去创新。”安睿思认为,以此才能打造一个跟当下这个社会环境有更多相关度的品牌。

安睿思的不为清单

·不以行业趋势局限策略,消费需求至上

·不盲从国际成功经验,梳理落地本土化

·不在逆势中固守,随行就市以期破局

·不偏离内核DNA,抱有开放的认知态度

文/冷尘羽

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