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- 2016-09-20

锁定高端市场 “三不”方太的坚持与变通

愿景型战略示范企业23andMe23andMe创始人安妮·沃西基:“我关注风险投资、大胆构思及思考社会将会或能够如何改变的概念。有些投资者想要对重大变化投资50个人里只有一个能成功,但会是巨大的成功。我希望下大赌注,我准备好迎接重大变化了。”


美国计算机科学家先锋艾伦·凯说,“预测未来的最好方法就是创造未来。”厨电行业曾被认为是中国家电产业“最后一块蛋糕”,当同行企业都在通过低价策略参与市场竞争时,方太在创业之初就确立了高端化战略,探寻产品差异化的路径。

 “在战略的选择和执行中,一定要牢记出发的原点。方太作为一个制造企业,产品始终是根本,不做500强,要做500年。” 方太集团总裁茅忠群如是说。

以西鉴中:开始就定位高端

1996年方太创立之初,方太董事长茅忠群就看到了行业潜在的高增长点。“当时我去参加国外的展会,发现嵌入式厨电在欧美属于高端的生活方式,我就判断在中国将来也会走向嵌入式,走向高端。所以,我们一上来从油烟机开始就做国内还没有人做的嵌入式。” 在当时价格战打得异常惨烈的油烟机市场,方太的颠覆性战略避开了价格竞争的红海。

从当时的行业环境来看,在整个家电领域,厨电是一个特殊的细分市场。因为技术成本降低和行业竞争等原因,其他家电细分市场的产品价格都是逐年降低,唯独厨电行业有逆势攀升的可能:首先,厨电行业还不是高关注度的行业,不像电视、手机、冰箱、洗衣机等,没有特别大型的企业会进入这个领域,大企业即使有所布局,也是非核心的小部门;第二,在这个行业里面没有国有企业,一般而言只要有国有企业,就偏向于在前期采用价格手段实现垄断;第三,对比平板电视、空调等产品,不同规格都有不同售价标准,而厨房电器尚没有自己的售价标准,再加上老百姓的生活水平提高以后,关注点从客厅转移到了厨房这个阶段也是厨房电器逐渐品牌化的过程。

方太执行高端化战略在中国厨电行业里 “特立独行”,实现路径也必然遭遇重重挑战与风险,这从方太后来坚持的“三不”方针可见一斑。首先是不打价格战,2000年,同行联合降价,价格降幅达50%,方太连续5个月销量呈零增长。

“那段时间是我最难的时候,销售经理天天给我和父亲打电话要求降价。但我们坚持不降价,一旦降价,品牌最初的定位就功亏一篑了。”茅忠群告诉记者,结果并非想象中的惨烈,方太当年的销售额持平。之后,方太又往“一不”方针里注入了“两不”:不上市,不欺骗。茅忠群谈到,前几年,江浙地区的企业家们频频染指资本市场来扩大版图,方太则拒绝上市。“如果上市就面临着股价涨跌、投资方指手画脚等事,为了销售利润不得不采取短期措施,对长期做品牌不利”。

茅忠群表示,在经过了这样一段艰难岁月后,方太就几乎没有再遇到太大的困难,不仅因为市场对于方太高端定位的接受,更重要的是,企业内部也越来越坚定了这一定位。

2010 年前后,方太开始往三四级市场发力,但依然没有动摇高端定位。有人向茅忠群提议说,在消费不高的地方,是不是可以开发低端系列产品,或者另外做一个低端品牌。一些地方家电连锁的高管甚至主动跟方太提起这个问题,方太内部为此讨论了一两年时间。

“但我想得很清楚,肯德基、麦当劳开到全国,也没有做定位上的差异化。” 茅忠群说,为适应新市场的不同消费模式,方太选择在渠道上做一些努力。他发现,当产品下到三四级市场,价格相对高的一个主要原因是渠道层级太多,层级越多就会越贵,同样的产品甚至比一线市场卖得更贵。所以从 2008 年开始,方太发力把渠道扁平化,把渠道费用降低,让利给消费者。

2010年,方太与特劳特(中国)战略定位咨询公司展开合作,后者对方太的战略和实施路径进行了进一步梳理,将其高端定位以广告宣传的方式明确下来中国高端厨电专家与领导者。

茅忠群总结称,专注让方太规避了许多风险,专注也让方太的品牌溢价能力越来越强。茅忠群给记者举了一个例子,抽油烟机获得成功后,方太开始投入力量开发饮水机,尽管方太牌饮水机在市场上获得了一定的份额,但在1998年还是主动放弃了这个项目。“除了考虑到没有自己的核心技术之外,一个更主要的原因是,饮水机更多的是在客厅或者办公间使用,因此消费者的购买时机以及购买方式与抽油烟机不同。这就意味着,在渠道上不能与抽油烟机形成资源互补,会分散我们的精力,这样的事情是不能做的。”在茅忠群看来,减少错误、减少精力分散的行为都可以为企业稳健增长护航。

茅忠群告诉记者,得益于长期专注,方太不仅把国内的高端厨电市场这块蛋糕做大了,而且保证了企业资金链的稳定、保持了逐年的稳健增长。“哪怕在行业内,我也不会通过兼并收购来扩大企业规模,不会为了盲目做大而去收购。

互联网时代:不会轻易离开厨房

过去二十年来,方太在坚持高端化、精品化、专业化战略上取得了巨大的成功。而今置身“互联网+”这个全新时代,厨电行业需求也挥别高速增长、进入低速前行的“新常态”,虽然方太从未对外提及“战略变革”,但近两年方太开始在宣传上大力传播关键词“前所未见”,茅忠群也多次公开强调“方太不做市面上已经有的产品”,方太的高端战略在新环境下也开始进入新的生命周期。

“我们所有的员工知道,只要市场上已有类似的产品,你就别想拿上来开发,必须得去创新。产品开发其实要做很多事情,根源是仁爱之心。怎样能够完全从仁爱之心出发,为顾客去考虑,从而推出更加好的产品呢?我们一开始就列了六个字的开发方针:独特、高档、领先。”茅忠群认为,“前所未见”四个字很好地把方太产品开发的动态感表达了出来,身处在这个快速变化的互联网时代,方太也必须以变应变。茅忠群告诉记者,互联网为传统企业首先带来的是产品研发模式的改变,产品研发前端就有了用户的参与。“比如去年我们推出的水槽洗碗机,为了能真正破解国人洗碗之痛,同时为了更好地提供产品体验,我们在研究初期就邀请了25位追求生活品质的‘极客’共同参与设计。”

茅忠群透露,事实上几年前方太就开始布局电商,在战略上,方太没有盲目地在线上平台以低价折扣与其他品牌争抢份额,而是找到了一条符合自身品牌定位的发展路线。“电商带来的不仅是营销模式的改变,互联网+让企业和用户有了直接面对面沟通的机会,将传统制造业与用户的一锤子买卖向持续性交互落地。”在这样的思考下,方太推出了首个互联网+服务的高端生活方式平台:方太生活家,这是一款基于美食、生活的全新生活方式开放平台。只要是与高端生活方式相关的体验,均可以通过这一平台整合价值观相同的企业和内容进来,提供给用户。

在茅忠群看来,国家这几年一直在推动信息化、智能化城市发展,特别是今年提出“互联网+”计划,针对厨房健康、饮食安全、烹饪、服务和信息沟通等市场需求的智能家居产品肯定会迎来爆发式发展。“随着消费群体的年轻化以及对健康生活的推崇,人们的烹饪方式、饮食习惯、使用习惯都将更加多样化,因此,智能化厨电成为重要的技术发展趋势之一,在未来市场会越来越被需要和喜爱。”茅忠群介绍说,方太去年新推出的水槽洗碗机和蒸微一体机,就是将多重功能集合于一个产品上。“水槽洗碗机集合了水槽、果蔬净化机、洗碗机的三大功能于一身,有了它,既不用洗碗,又可以洗果蔬农残,一推出后几乎是供不应求。蒸微一体机特别符合现在年轻人的生活方式,早上赶时间可以用微波功能快速解决早餐,晚上用蒸功能一次做好两三个菜,便捷地让全家人吃一顿营养晚餐。”

谈及方太未来的发展方向,茅忠群表示,方太总体的战略还是专业化的领域,这个路径应该是不会变的,但专业化的范围随着企业的发展,肯定会有所调整。“比如最早五年我们就做油烟机,后来延展到厨房电器的专业化。目前来看,在厨电这个领域里,还有很大的发展空间,我们不会轻易离开厨房。但如果我们做到两百亿,已经没有增长空间了,企业还是要发展的,这个时候就会考虑延伸到可能是厨房外面的领域,比如客厅、房间。” 茅忠群坚定方太的未来始终还是围绕“让家的感觉更好”这个战略使命创造更多可能。 

如果符合以下条件,那么你就处于愿景型商业环境中:

 你所处的行业提供了空白区(没有竞争的)机会或颠覆条件已经成熟;

 你所处的行业可以通过单个公司(再)塑造;

 你所处的行业中其他公司都比较消沉;

 你所处的行业不能让客户满意或者不能满足客户需求;

 你所处的行业有高增长的潜力;

 创新在你所处的行业受限于监管壁垒。

 文/肖婧

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