愿景型战略示范企业—23andMe：23andMe创始人安妮·沃西基：“我关注风险投资、大胆构思及思考社会将会或能够如何改变的概念。有些投资者想要对重大变化投资—50个人里只有一个能成功，但会是巨大的成功。我希望下大赌注，我准备好迎接重大变化了。”

美国计算机科学家先锋艾伦·凯说，“预测未来的最好方法就是创造未来。”厨电行业曾被认为是中国家电产业“最后一块蛋糕”，当同行企业都在通过低价策略参与市场竞争时，方太在创业之初就确立了高端化战略，探寻产品差异化的路径。

 “在战略的选择和执行中，一定要牢记出发的原点。方太作为一个制造企业，产品始终是根本，不做500强，要做500年。” 方太集团总裁茅忠群如是说。

以西鉴中：开始就定位高端

1996年方太创立之初，方太董事长茅忠群就看到了行业潜在的高增长点。“当时我去参加国外的展会，发现嵌入式厨电在欧美属于高端的生活方式，我就判断在中国将来也会走向嵌入式，走向高端。所以，我们一上来从油烟机开始就做国内还没有人做的嵌入式。” 在当时价格战打得异常惨烈的油烟机市场，方太的颠覆性战略避开了价格竞争的红海。

从当时的行业环境来看，在整个家电领域，厨电是一个特殊的细分市场。因为技术成本降低和行业竞争等原因，其他家电细分市场的产品价格都是逐年降低，唯独厨电行业有逆势攀升的可能：首先，厨电行业还不是高关注度的行业，不像电视、手机、冰箱、洗衣机等，没有特别大型的企业会进入这个领域，大企业即使有所布局，也是非核心的小部门；第二，在这个行业里面没有国有企业，一般而言只要有国有企业，就偏向于在前期采用价格手段实现垄断；第三，对比平板电视、空调等产品，不同规格都有不同售价标准，而厨房电器尚没有自己的售价标准，再加上老百姓的生活水平提高以后，关注点从客厅转移到了厨房—这个阶段也是厨房电器逐渐品牌化的过程。

方太执行高端化战略在中国厨电行业里 “特立独行”，实现路径也必然遭遇重重挑战与风险，这从方太后来坚持的“三不”方针可见一斑。首先是不打价格战，2000年，同行联合降价，价格降幅达50%，方太连续5个月销量呈零增长。

“那段时间是我最难的时候，销售经理天天给我和父亲打电话要求降价。但我们坚持不降价，一旦降价，品牌最初的定位就功亏一篑了。”茅忠群告诉记者，结果并非想象中的惨烈，方太当年的销售额持平。之后，方太又往“一不”方针里注入了“两不”：不上市，不欺骗。茅忠群谈到，前几年，江浙地区的企业家们频频染指资本市场来扩大版图，方太则拒绝上市。“如果上市就面临着股价涨跌、投资方指手画脚等事，为了销售利润不得不采取短期措施，对长期做品牌不利”。

茅忠群表示，在经过了这样一段艰难岁月后，方太就几乎没有再遇到太大的困难，不仅因为市场对于方太高端定位的接受，更重要的是，企业内部也越来越坚定了这一定位。

2010 年前后，方太开始往三四级市场发力，但依然没有动摇高端定位。有人向茅忠群提议说，在消费不高的地方，是不是可以开发低端系列产品，或者另外做一个低端品牌。一些地方家电连锁的高管甚至主动跟方太提起这个问题，方太内部为此讨论了一两年时间。

“但我想得很清楚，肯德基、麦当劳开到全国，也没有做定位上的差异化。” 茅忠群说，为适应新市场的不同消费模式，方太选择在渠道上做一些努力。他发现，当产品下到三四级市场，价格相对高的一个主要原因是渠道层级太多，层级越多就会越贵，同样的产品甚至比一线市场卖得更贵。所以从 2008 年开始，方太发力把渠道扁平化，把渠道费用降低，让利给消费者。

2010年，方太与特劳特(中国)战略定位咨询公司展开合作，后者对方太的战略和实施路径进行了进一步梳理，将其高端定位以广告宣传的方式明确下来—中国高端厨电专家与领导者。

茅忠群总结称，专注让方太规避了许多风险，专注也让方太的品牌溢价能力越来越强。茅忠群给记者举了一个例子，抽油烟机获得成功后，方太开始投入力量开发饮水机，尽管方太牌饮水机在市场上获得了一定的份额，但在1998年还是主动放弃了这个项目。“除了考虑到没有自己的核心技术之外，一个更主要的原因是，饮水机更多的是在客厅或者办公间使用，因此消费者的购买时机以及购买方式与抽油烟机不同。这就意味着，在渠道上不能与抽油烟机形成资源互补，会分散我们的精力，这样的事情是不能做的。”在茅忠群看来，减少错误、减少精力分散的行为都可以为企业稳健增长护航。

茅忠群告诉记者，得益于长期专注，方太不仅把国内的高端厨电市场这块蛋糕做大了，而且保证了企业资金链的稳定、保持了逐年的稳健增长。“哪怕在行业内，我也不会通过兼并收购来扩大企业规模，不会为了盲目做大而去收购。”

互联网时代：不会轻易离开厨房

过去二十年来，方太在坚持高端化、精品化、专业化战略上取得了巨大的成功。而今置身“互联网+”这个全新时代，厨电行业需求也挥别高速增长、进入低速前行的“新常态”，虽然方太从未对外提及“战略变革”，但近两年方太开始在宣传上大力传播关键词“前所未见”，茅忠群也多次公开强调“方太不做市面上已经有的产品”，方太的高端战略在新环境下也开始进入新的生命周期。

“我们所有的员工知道，只要市场上已有类似的产品，你就别想拿上来开发，必须得去创新。产品开发其实要做很多事情，根源是仁爱之心。怎样能够完全从仁爱之心出发，为顾客去考虑，从而推出更加好的产品呢？我们一开始就列了六个字的开发方针：独特、高档、领先。”茅忠群认为，“前所未见”四个字很好地把方太产品开发的动态感表达了出来，身处在这个快速变化的互联网时代，方太也必须以变应变。茅忠群告诉记者，互联网为传统企业首先带来的是产品研发模式的改变，产品研发前端就有了用户的参与。“比如去年我们推出的水槽洗碗机，为了能真正破解国人洗碗之痛，同时为了更好地提供产品体验，我们在研究初期就邀请了25位追求生活品质的‘极客’共同参与设计。”

茅忠群透露，事实上几年前方太就开始布局电商，在战略上，方太没有盲目地在线上平台以低价折扣与其他品牌争抢份额，而是找到了一条符合自身品牌定位的发展路线。“电商带来的不仅是营销模式的改变，互联网+让企业和用户有了直接面对面沟通的机会，将传统制造业与用户的一锤子买卖向持续性交互落地。”在这样的思考下，方太推出了首个互联网+服务的高端生活方式平台：方太生活家，这是一款基于美食、生活的全新生活方式开放平台。只要是与高端生活方式相关的体验，均可以通过这一平台整合价值观相同的企业和内容进来，提供给用户。

在茅忠群看来，国家这几年一直在推动信息化、智能化城市发展，特别是今年提出“互联网+”计划，针对厨房健康、饮食安全、烹饪、服务和信息沟通等市场需求的智能家居产品肯定会迎来爆发式发展。“随着消费群体的年轻化以及对健康生活的推崇，人们的烹饪方式、饮食习惯、使用习惯都将更加多样化，因此，智能化厨电成为重要的技术发展趋势之一，在未来市场会越来越被需要和喜爱。”茅忠群介绍说，方太去年新推出的水槽洗碗机和蒸微一体机，就是将多重功能集合于一个产品上。“水槽洗碗机集合了水槽、果蔬净化机、洗碗机的三大功能于一身，有了它，既不用洗碗，又可以洗果蔬农残，一推出后几乎是供不应求。蒸微一体机特别符合现在年轻人的生活方式，早上赶时间可以用微波功能快速解决早餐，晚上用蒸功能一次做好两三个菜，便捷地让全家人吃一顿营养晚餐。”

谈及方太未来的发展方向，茅忠群表示，方太总体的战略还是专业化的领域，这个路径应该是不会变的，但专业化的范围随着企业的发展，肯定会有所调整。“比如最早五年我们就做油烟机，后来延展到厨房电器的专业化。目前来看，在厨电这个领域里，还有很大的发展空间，我们不会轻易离开厨房。但如果我们做到两百亿，已经没有增长空间了，企业还是要发展的，这个时候就会考虑延伸到可能是厨房外面的领域，比如客厅、房间。” 茅忠群坚定方太的未来始终还是围绕“让家的感觉更好”这个战略使命创造更多可能。 

如果符合以下条件，那么你就处于愿景型商业环境中：

● 你所处的行业提供了空白区（没有竞争的）机会或颠覆条件已经成熟；

● 你所处的行业可以通过单个公司（再）塑造；

● 你所处的行业中其他公司都比较消沉；

● 你所处的行业不能让客户满意或者不能满足客户需求；

● 你所处的行业有高增长的潜力；

● 创新在你所处的行业受限于监管壁垒。

 文/肖婧