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- 2016-09-20

重塑寺库 做足高净值用户的“瘾”经济

重塑型战略示范企业美国运通:美国运通首席执行官肯·切诺特:“在公司疲软期,应收压力增强,但撤销一切增长投资是目光短浅的做法。如果这么做,很可能会使公司在经济复苏时落后于其他竞争对手,并且从长远角度看会让你损失更多。”


中国的互联网电商瞬息万变,BAT三巨头稳坐前三的表象下,细分电商领域里暗流涌动。寺库就是高端生活消费平台这一细分领域的代表之一。

7年前,李日学创立了寺库网,彼时这是一家二手奢侈品寄卖网站。2008年底,正值欧洲金融危机爆发,全行业开始进入“不景气”的下行通道,但对于中国的奢侈品来说,却是最好的时光,每年以两位数的增速发展,二手奢侈品寄卖亦从典当行走进了互联网O2O领域。

但天然的瓶颈却让这个行业陷入发展困顿,因为二手奢侈品电商的体量永远比不上一手货体量大,而且奢侈品假货多、鉴定难,但需求却与日俱增。《战略的本质》一书中就指出,当外界环境变差,致使公司目前的经营方式无法维持时,就需要改变运营路线,将资源保存下来或者空出来,然后将其重新用于公司的发展上企业需要尽可能快地注意到商业环境的恶化,并且能及时作出应对。

基于优势的转型

经过审慎地思考,李日学带领着寺库团队,将公司转型为高端消费服务平台。接下来又将电商实体化,开拓了消费金融产品。

“高净值人群购买奢侈品,寺库的目标不是让他们把东西放入购物车,而是放在心里。这就是所谓的‘瘾’经济,爱到极致,形成习惯。”李日学说。

今年48日起,跨境电子商务零售进口商品不再按邮递物品征收行邮税,而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税,政策实施之后,给不少从事跨境电商的企业带来了成本增加,但为了留住客户,不少企业都采取了“成本内部消化”的方式;而活跃在朋友圈的代购们,则比往日安静了许多。有奢侈品需求的消费者们,则开始了“观望”状态。

在不少奢侈品业内人士看来,网购、价格观望型的消费者并非奢侈品的核心消费者,奢侈品电商服务的是那些真正的高净值人群,而传统的电商由于体验不足,并不能满足他们的需求,线上线下结合,让这些高净值人群“上瘾”,满足他们的需求,在李日学看来,才是高端生活方式类在线平台的方向。

然而,特别是以皮具为代表的奢侈品,相比于日本的小家电、母婴用品等,消费者的信任度较低,能否拿到更多品牌商的授权,成为诸多奢侈品电商平台的竞争焦点。

 那段时间,李日学一直在思考,寺库到底有什么核心优势?相比于其他贸易起家的电商,寺库最初从事的是二手奢侈品,正因为二手商品“水”很深,且不说假货泛滥,很多用过的名包或腕表,用户也需要打理、翻新,所以寺库早早就成立了鉴定中心,一方面进行专业的奢侈品鉴定,另一方面也满足用户对奢侈品的保养需求。

借此,寺库在电商激烈的竞争中重新找到了自己的定位权威的鉴定中心对每一件进入寺库平台的产品进行专业鉴定,以保证产品货真,且质量过硬。

抢占线下服务的“空

几乎所有的商家,除了关注新进客户的开发外,老客户的“重复购买率”更是关注的重中之重,后者既体现了客户对品牌的忠诚度与黏性,也令商家提升了运营效率。

特别是对于电商平台,记者采访发现,相比于传统的线下门店,通过线上平台购物的消费者,重复购买率远高于线下门店。但奢侈品是个单品价格较高的品类,消费者购买相对比较慎重。

“我会先去线下门店看好样子、货号,一般当场就会打开几个奢侈品电商的网站,主要是看网站有没有促销。”时尚达人小米2015年买了十多只奢侈品皮包,还有鞋履等商品,全部通过网购平台购买。她告诉记者,同一款商品,如果在电商平台跟实体门店价格差得太多,我完全不敢买,货源渠道很令人怀疑。

“像包、鞋这样的产品,没看到实物,根本没法线上购买,尺码不合适、网上看颜色偏差等问题很多。”小米认为电商普遍缺少体验感。

但是线下也存在诸多的不便,“比如我看上了一款Tods的鞋,想跟菲拉格慕的比一比,就只能是Tods看好了再转到菲拉格慕的门店去,专卖店一般也禁止拍照,很不方便。”小米说。

奢侈品电商“实体化”打破了这样的壁垒,在北京金宝街的寺库会所,小米们不仅完全可以按品类寻找自己需要的产品,还有导购人员帮助做搭配指南。李日学告诉记者,如今在北京、上海、米兰、香港等城市都有了寺库会所,以增加用户的实体体验。而在海外建立会所也是看到了消费者出境游越来越频繁,即使是在意大利这样的奢侈品原产国,很多消费者也需要既懂中文,又懂中国消费者心理的会所为他们提供服务。

另一方面,对于高净值人群而言,“仪式感”更能触及其内心,寺库首席营销官杨静怡给记者举了个例子,今年3月底,寺库的一位高净值客户通过手机下单,购买了一架400万元的私人飞机。在李日学看来,如果只是简单地将飞机交付给用户就太过于简单了,让用户将产品从购物车转到心里,寺库要先让用户“印象深刻”。

于是,寺库给该用户设计了一场重要的仪式邀请该用户观看兰博基尼一款车的中国首发。当兰博基尼亮相后,突然全场灯光变暗,一架飞机从天而降正是客户所购之物这种“仪式感”让线上购物的用户更有认同感与存在感,在李日学看来,用户的体验是需要时间的,而使用过程的体验要比购买体验高很多,因此寺库也进一步去关注和强化用户的使用体验。

比如遇到天气变化,寺库的客服会贴心地告诉用户,曾经在寺库平台上购买的皮具该如何打理,必要时会为用户提供专业的洗护打理保养服务等。李日学表示,打造高端生活方式的平台,从商品到鉴定维护、保养服务再到消费金融,都要更加贴近消费者的需求。

越来越多的高端生活方式服务平台都在做“瘾”经济的营销与服务,以个性化的服务满足消费者不同层面的需求。但文化创意产业投资人刘元分析认为,现在本土的这些高端服务平台存在同质化严重的问题,服务的覆盖面很全,但细化不够。

仅以线上线下同步为例,寺库会所的模式很容易被复制或抄袭,并且传统的百货商店门店,也在尝试着做这方面的变革,比如北京SKP就持续在做门店的改造升级,除品牌的专卖店之外,也在一些楼层区域打破了品牌界限,按品类划分商品等。

眼下对于寺库而言,只有将其差异化做得更加细化,真正做出自己的特色,才能支持其可持续化发展,“高净值人群的生活方式变化相当之快,需求也是多元化的,寺库需要比这些核心消费者更敏锐地洞察到其变化,引领消费趋势,而不是单纯地满足他们的消费需求。”刘元如是说。

如果符合以下条件,那么你就处于亟须重塑商业环境中:

 你的行业或公司处于低增长或负增长状态;

 你的行业或公司正在亏损;

 你的行业或公司正遭受内部冲击;

 你的行业或公司正遭受外部冲击;

 你公司的生存受到威胁;

 你的行业或公司获取资金受限。

 文/朱耘

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