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- 2016-09-20

环保创业的七大“执着”

想象一下,你打扫家居后,舒服地躺在沙发上,享受洁净后的愉悦感,这刻,有人告诉你,现在你家里满布有毒化学物质,你敢相信吗?

十年前,艾瑞克和亚当创办了美则(Method),近年该企业入选《时代》杂志全球最佳创新企业,名列“Inc.500”全美成长最快企业榜单,囊括无数设计、环保及产品奖项。企业总资产值约10亿美元,十年间成长超过100%。

亚当毕业于斯坦福大学化学和环境工程科系。当年,他和艾瑞克震惊地发现,一般市场上的家居清洁用品配方大多含有有毒化学物质,使用这些家居清洁品的同时,会释放出不同的有毒物质,影响健康及环境,然而只有少数消费者懂得如何分辨。

随后他们进一步了解到,传统家居清洁产业停滞,包装设计、品牌内涵都欠缺创新的市场现状。两位24岁的初生之犊,各人自掏腰包4.5万美元开始创业,挑战诸多成名日久的产业巨擘。这些年,两位“抗污斗士”为他们的环保创业之旅总结出七大“执着”。

锐意定义、孕育与保护公司文化

嘴上说重视公司文化的,是多数,会卷起袖子确实建立的,则是少数。美则深信公司文化的影响力,纵然企业规模愈来愈大,仍然坚持经营由下而上的公司文化。文化建基于共同价值观,而美则的核心价值观有五个:保持搞怪、马盖先会怎样做(最少资源发挥最大价值)、创新不模仿、强调合作、全力关怀。文化成熟后,渐渐成为美则员工的习惯,渗透于日常工作中的行为及决策,所以美则让每一位员工成为公司品牌形象的代言,相信公司使命:为了让世界变得更干净而更努力。

不向顾客推销,要培养品牌拥护者

美国的家居清洁品市场值达230亿美元,只要达到5%的市场占有率,就可以建立起价值超过十亿美元的品牌。美则强调目标顾客群的消费能力和消费忠诚度,并集中在三个客群:环保分子、潮流创造者、地位追求者。这三者在美国家庭中共占27%,美则采取的策略是为这个群体提供最一流的产品和服务(overservice)。此外,大众品牌使用主流媒体营销已经落伍,美则的营销方案则非常互动有趣,擅长以网络邀请拥护者参与对话,掀起热潮,利用“灯塔效应”,吸纳并培养一小群最忠实的拥护者。

绿色个人化、企业化、全球化

美则认为人都有自私性,主流消费者不关心环保与世界的关系,因为距离太远。他们策略性地将品牌焦点指向个人生活、家居与健康。“使用美则能够改善环境、让世界变得更好”,这样的环保讯息并没有直接个人利益关系;“家居清洁剂含太多有毒化学物质,使用美则会让你的家居更清洁,个人更健康”,保持环保个人化是美则的重点策略,人必须先满足自我,才会关心世界。

此外,美则致力成为全绿色品牌,变身真正“绿色巨人”。为此品牌采取了多方面的措施:

首先,教育员工环保。建立内部环保文化,提供工具和信息,将环保与工作生活连结,释放空间让员工参与小区的环保项目,实地义工。

第二,采用高度环保的生产商。美则重视合作伙伴的环保意识与监控,还提供环保建议和诱因让他们的下游厂商变得更环保。

第三,品牌相关的极高透明度。 美则不但没有为配方申请专利,还详细公开,保证天然无毒。如果有竞争对手模仿,等于扩大了他们的环保影响力。

第四,无动物测试。由国际动物组织取得认证,绝无动物测试,间接让动物爱好者变成美则拥护者。

第五,世界级指标肯定。取得B企业认证(benefit corporation),新企业形态中的最高荣誉;被认证为第一批“从摇篮到摇篮”(Cradle to Cradle)的公司,以无毒原料、节水和洁净能源为制造原则,使产品供应链、产品本身及回收再利用方式皆对环境友善。美则的瓶子用100%再生塑料制造,都可回收再利用,不必制造新产品容器。

同时,美则还取得了不同的国际绿色认证,让品牌更有说服力。

不是最大,就做最快

“快”是一个抽象概念,既重要却又危险;至今,美则仍在探索这套哲学。创业初期美则规模较小、灵活度高、弹性大,以此造就了初创阶段时的重要竞争能力。很多企业崇尚占领市场要快、成长要快、不快速创新等于慢性自杀,追求企业速度感。然而,不少案例说明很多企业的倒闭都因成长太快,而并非太慢。美则愈来愈大,保持灵活敏捷成为挑战产业巨擘的重要筹码。

美则厂商与合作伙伴都是市场上最敏捷的朋友,支持美则在市场上做最快速产品原型测试。成功早,失败也早,重要的是学习市场与消费者需求,多年来美则的失败案例不少,但学习成本往往压得最低。此外,美则给予中层员工高度决定与自主权,不累赘,程序愈简单愈好,遇到不合适员工,解雇快。另外,将非核心的业务外包,不投资工厂货车制造等硬资产,专心发展核心技能,例如营销、产品开发与配方研究,让企业更灵活具弹性。而美则最核心的“快”信念,就是永远不跟潮流走,而要将自己品牌塑造为潮流,抓住自己的节奏,“跟着时针走,不跟分针走”。

建立非一般的零售关系

美则不是一家仅以追求营业额为单一目标的公司,所以并没有为销售量而建立最多的零售商网络,反而着重与专注经营、品牌理念、价值观接近的最好伙伴,维持重质不重量的深入关系。美则于产品开发阶段,已经邀请零售商参与,好处是零售商对顾客购买的洞见与观察,令美则的产品更贴近顾客需求。此外,让零售商参与会增加他们的投入感,更明白产品特性,从而制定出更佳的销售模式。同时,美则的独特定位亦为零售商带来新顾客群,这无疑是双赢局面。当年美则打进塔吉特(Target)美国龙头零售商,并非以销量优势或理念正面,而是为塔吉特吸引到新顾客群而开启了彼此的合作,这绝对是美则初创阶段最重要的里程碑。

不仅卖产品,体验是关键

在如今这个信息爆炸的时代,商品选择多不胜数,美则以情感体验来获得忠实支持,为顾客创造愉悦的家居洁净体验。传统清洁剂大多被配以“丑陋设计、有毒、刺鼻气味”等负面标签,消费者往往将它们藏于不见天日的水槽底下,使用时屏住呼吸,清洁后马上离开。美则以四大体验支柱出发:设计创新、美感十足,还细致考虑使用习惯,设计既聪明亦人性化;高效配方、无毒效能强、不伤肌肤;独特清香,非一般的家居清洁剂香气,深度区隔与传统品牌的嗅觉体验;环境健康,连结更深层的情感意义。美则创造出将家居清洁用品变成个人“保养品”的哲学,将俗不可耐的清洁工作升华为一种愉悦的感官体验,颠覆传统思维。 

植入设计基因

美则产品屡获国际设计奖项,过往清洁剂设计根本不曾出现于这种舞台,因此美则这一改变产业旧观念的行动备受肯定。然而美则的设计观远超于产品美感本身。设计追求是一种态度,让每位员工拥抱设计师思维,为公司设计出更好的系统流程,对市场设计更好的营销策略,替顾客设计更贴心的体验,每个工作细节都离不开好设计。

美则虽然是家居清洁品的制造商,但感觉上更像设计公司,美则的办公地点还获得美国绿建筑标章(Leed)认证,楼层与办公室空间都注入不少创意元素,品牌致力以此提高工作质素,让公司变得更具创意,着手于每个小处做最棒的设计。

数年前,美则的马桶清洁剂上市,最大特色是天然无毒,一名英国媒体当场挑战艾瑞克,“无毒,你敢喝下去吗?”艾瑞克倒了一小杯,“干了!”美则挑战成名日久的产业巨擘,并非要自私地推翻他们,独占鳌头,更多的是为了唤醒消费者与行业的关注,若能带动产业龙头参与环保战,发起为环保而竞争,最终胜利的将是全世界。

文/关荣昌

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